ターゲット分析するためには?STP分析におけるターゲティングについて解説

インターネットを介して多くの情報がやり取りされており、価値観も多様化しています。そのような状況でマーケティングを効果的に進めるには、自社の求めるターゲットをきちんと分析しなければなりません。 この記事では、マーケティング担当者に向けてターゲティングについて解説します。ターゲティングの成功事例も紹介するので、参考にしてみてください。

 

ターゲティングとは何か?

そもそもターゲティングとはどのようなものなのでしょうか。ここでは、ターゲティングの概要を解説します。

 

STP分析のなかの一つ

ターゲティングはSTP分析の「T」にあたる部分です。STP分析とは、市場細分化を表す「Segmentation」、ターゲット層の抽出を表す「Targeting」、立ち位置の明確化を表す「Positioning」を示しています。

セグメンテーションで細分化したうえでターゲットを決め、ポジショニングにより自社の優位性を分析し対策するという流れの分析方法です。STP分析は、自動車メーカーのゼネラルモーターズ社を業界トップにしたアルフレッド・スローンが提唱した考え方に基づいているといわれています。

 

S(セグメンテーション)とは?

セグメンテーションでは似ている性質や需要をもとに市場を分類し、小さいグループにわけていきます。現代社会では顧客の行動やニーズも多様化しており、大まかな基準では効果があるマーケティングは難しいでしょう。個人のニーズや需要にこたえるためには、市場を分類してそれぞれにあわせた施策を取り入れる必要があります。

 

T(ターゲティング)とは?

セグメンテーションでわけたグループのそれぞれを評価し、どのターゲットを選んでアプローチすべきか決めます。適切にターゲティングするためには、それぞれのグループの特徴と、自社製品の特長や価格帯などを照らしあわせなければなりません。

また、競合他社の状況も確認し、顧客にとって自社の商品やサービスがどの程度魅力的に映るのか確認することも大切でしょう。さまざまな条件を検討しながら優先順位をつけていけば、適切なグループをターゲティングできます。

 

P(ポジショニング)とは?

ポジショニングでは、設定したターゲットに対して、自社がどの位置にいるのかを明確化します。ターゲティングしたグループによって、ポジショニングの切り口はさまざまです。ここで戦略を明確にしておけば方向性がブレにくく、長期的にマーケティングを展開しても一貫したイメージのまま効果的なアピールができます。

 

 

ターゲティングはなぜ必要なのか

個人や企業によって、どのような商品やサービスを魅力と感じるかは異なります。不特定多数の相手に気に入ってもらおうとすると、当たり障りのないものしか生み出せません。そのような商品やサービスは、必要かどうかの検討すらしてもらえない可能性があります。

対象とする顧客をあらかじめピンポイントで絞れば、それに適したマーケティングを実践できます。その場合、より効率的な資金の投入が可能です。ターゲティングが成功すれば、高い費用対効果を実現できます。

 

ターゲティングの方法とは

ターゲティングは、具体的にどのように行えばいいのでしょうか。ここでは、ターゲティングの方法について解説します。

 

ターゲティングにおいては「6R」が有効

ターゲティングを行うときは、一般的に「6R」というフレームを活用します。6Rとは、「Realistic scale(市場規模)」「Rate of Growth(成長性)」「Rank(顧客の優位性)」「Reach(到達可能性)」「Rival(競合状況)」「Response(反応の測定可能性)」を表しています。

 

Realistic scale

Realistic scaleは、ターゲティングに適した市場規模を意味します。市場規模が大きすぎるとライバルが多くなり、顧客獲得のためにより多くの手間や資金がかかります。ただし、市場規模を小さくしすぎれば、利益を出すために必要な最低限の顧客を確保できません。適切な市場規模の選択が重要です。

 

Rate of Growth

Rate of Growthは、選ぶ市場の成長性を表します。長期的に利益を得るためには、成長性のある市場を選ぶことが大切です。できたばかりで規模が小さい市場でも、成長性があれば将来的に大きな利益を得られるかもしれません。

 

Rank

Rankは、その市場の優位性を示しています。優位性が高くて波及効果を期待できる市場を選ぶと、マーケティングの効率化が期待できます。たとえば、インフルエンサーが注目している市場なら、自社の商品やサービスが爆発的に広がるかもしれません。

 

Reach

Reachは、その市場において顧客に商品やサービスが到達する可能性を表します。仮に、物理的な要因により商品やサービスを届けるのが難しい場合、マーケティングに力を入れても意味がなくなります。

 

Rival

Rivalは、その市場における競合の様子を意味します。ターゲティングする市場は、なるべく競合が少ないほうが有利です。必ず競合の存在をチェックし、売上や戦略などを分析しましょう。分析の結果を踏まえ、自社が差別化できるかどうか検討してください。

 

Response

Responseは、マーケティングに対する反応をどの測定できるかどうかを表します。効果的にマーケティングを進めるためには、効果測定が必要です。ターゲットの反応を把握しにくい市場を選ぶと、マーケティングの効果が出ているのか判断できません。効果的な施策がわからないため、安定的な利益を目指しにくくなります。

 

6Rは総合して考える

ターゲティングでは6Rを意識する必要がありますが、必ずしもすべてを満たさなくてもいいでしょう。大切なのはそれぞれの要素をすべて満たすのではなく、総合的に見てよりよい条件を選択していくことです。市場の状況は刻々と変わっていくため、マーケティングを進めるなかで要素を満たせるようになる可能性も期待できます。

 

効率がいいターゲットリストをつくるためには?

マーケティングにおいて効果的なターゲットリストをつくるためには、意識したいポイントがあります。ここでは、具体的なポイントを解説します。

 

目標達成できそうか

ターゲットリストは、目標を意識してつくりましょう。実際の状況と目標を照らし合わせ、十分に目標を達成できる可能性のあるターゲットを選ぶことが大切です。

 

自社との関連性は高いか

自社が提供している商品やサービスと顧客のニーズが関連しているかどうかも重要なポイントです。関連性が高いほどターゲットは自社に興味をもち、成約に至る可能性も高くなります。

 

記録された情報が詳細かどうか

記録されている情報が詳細であればあるほど、ターゲットとコンタクトを取りやすくなります。仮に名前がわからなくても、固有のメールアドレスや役職名がわかれば役立てられます。

 

よくあるターゲティングの失敗事例とは?

失敗事例として、ターゲティングする範囲が広すぎるケースがよくみられます。条件を絞り切れていないままターゲットを決めると、ターゲティングの効果がほとんどなくなってしまいます。

また、適切にターゲットを絞っていても、アプローチする優先順位を間違えていればうまくいかないかもしれません。きちんとターゲットは絞り、そこへ適切にアプローチしていくようにしましょう。

 

ターゲティングの成功事例

ターゲティングに成功している企業はたくさんあります。ここでは、ターゲティングの成功事例を紹介します。

 

株式会社資生堂

化粧品やスキンケア用品を製造・販売している株式会社資生堂は、海へ行く若者向けのボディケア用品を1969年から扱っています。しかし、以前と比べて海へ行く若者が少なくなり、ボディケア用品の販売数も低下していました。そこで、ターゲティングを大幅に見直し、毎日の部活動や体育に励む高校生を新たなターゲットとして設定しました。

テレビのCMには若手俳優や女優を起用し、イメージも一新しています。汗の臭いを気にしなくて済むという点にフォーカスした結果、売上を大幅に向上させました。

 

株式会社スタジオアリス

株式会社スタジオアリスは、もともと写真の現像を専門に扱う企業でした。当時は、子供と一緒に写真を撮る場所といえば町の写真館が主流でしたが、家族で気軽に行ける場所ではありませんでした。

しかし、スタジオアリスが1992年に子供の写真撮影に特化したフォトスタジオをオープンしたことがきっかけとなり、家族でフォトスタジオに行って写真を撮るのが一般的になっています。潜在的なニーズに着目したターゲティングにより、競合他社がほとんどいない市場で成功できました。

 

 

まとめ

ターゲティングの効果を発揮させるためには、さまざまなポイントを考慮して分析することが大切です。ターゲティングを成功することができれば、大きな利益につなげるきっかけになる可能性があります。

 

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