顧客セグメントとは？作り方や効果的な検証方法、具体例について解説

顧客セグメントとは？

顧客セグメントとは、対象となる顧客を傾向ごとに分けたグループを指します。傾向とは、性別や年齢層、居住地域や行動のことで、顧客セグメントに分類することを「顧客セグメンテーション」といいます。それぞれの傾向ごとに対象を分類することにより、特徴にあった個別のマーケティングが可能になります。

マーケティングを行う際、商品やサービスを万人に売れるようにしようとするのは非常に難しいです。そのため、ターゲティングが重要となります。どのような特徴を持つ顧客層が存在するのかを把握できる顧客セグメントは、ターゲティングの前段階となるため、マーケティングにおける基本ともいわれます。

顧客セグメントの設定をすることで、商品やサービスをターゲットとなる人に適切に届けることができるようになるでしょう。

なぜ顧客セグメントが必要なのか

従来は、マスマーケティングがマーケティングの主流でした。マスマーケティングとはテレビCMやラジオなどの、不特定多数に向けて企業側が発信したい情報を一方的に伝える形のマーケティングです。

しかし、インターネットやSNSなどの普及により顧客ニーズや購買行動が多様化した今、従来のマスマーケティングでは対応しきれなくなっている現状があります。そのため、より細分化された顧客の需要に対応する必要性が高まっています。

顧客セグメントは傾向ごとに顧客を分類できるため、各セグメントのニーズを把握しやすいという特徴があります。これにより、ターゲットとなるセグメントに集中したアプローチが可能になります。

合わせて考えるべき「STP分析」とは

顧客セグメントと一緒に考えるべきものとして、「STP分析」があります。STP分析とは、「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の頭文字をとった言葉です。

セグメンテーションはSTP分析の基礎部分であり、セグメンテーションを適切に行うことで、的確なターゲティングやポジショニングが可能になります。STP分析は、どのような商品を・どのような顧客に・どのように販売するかといった戦略立案に役立てられます。

ターゲティング

STP分析のターゲティングとは、細分化された顧客グループの中から、自社の商品やサービスにあう領域を決定する行為です。顧客にとって自社の商品やサービスがどのような立ち位置になるのか、顧客の数は適当か、将来性があるかなどを基準として選定します。

ターゲティングは、自社にとってもっとも適した領域を選択するために必要です。そのため、自社の立ち位置だけでなく、競合他社についても詳しく調査する必要があります。

ポジショニング

セグメンテーションとターゲティングにより売りたい商品と市場を決定した後は、ポジショニングによって自社がどの立場でビジネスを行うのかを決定します。何を基準とするかで立ち位置は変わってきますが、競合他社と比べた際の優位性が重要です。優位性を高めるためにも、差別化されたポジションに立てるよう意識しましょう。

ポジションを決定する場合には、ポイントとなる要素を軸に図式化して検討すると分かりやすいです。

顧客セグメントの作り方（分類方法）とは

顧客セグメントを作る際、どのように分類すればよいのかわからない人も多いでしょう。顧客セグメントを作る場合には、4つの要素を用いて市場を細かく分け、顧客を分類します。重要な4要素として挙げられるのが、「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」です。以下でそれぞれの要素について詳しく解説します。

人口動態変数

人口動態変数は、デモグラフィック変数とも呼ばれています。年齢や性別、家族構成や職業・年収、学生や社会人といったライフステージなどの条件を用いてセグメンテーションする方法です。把握が容易なため顧客セグメントの際には使われやすい変数で、年齢であれば10代・20代、職業であれば営業や経理といったように細かくセグメントします。

地理的変数

地理的変数は、ジオグラフィック変数とも呼ばれています。国や都市、地域や市区町村などを用いてセグメンテーションする方法です。地理的な条件だけでなく、経済発展度や人口、文化・宗教、生活習慣などといったさまざまな条件が関わってきます。地理的変数とその他の変数を組みあわせることで、精度の高いマーケティングが可能です。

心理的変数

心理的変数は、サイコグラフィック変数とも呼ばれています。その名のとおり、顧客の心理的要素を取り入れてセグメンテーションする方法です。性格やライフスタイル、価値観を取り入れる変数で、例えばアウトドア派かインドア派か、保守的か革新的か、子どもの有無などを指します。顧客ニーズの変化により、心理的変数の重要度も上がっています。

行動変数

行動変数は、ビヘイビアルとも呼ばれています。顧客が購買に至った行動パターンなどを取り入れてセグメンテーションする方法です。ECサイトなどの普及により、購入した時間帯や購入経路、購買履歴といったデータの把握が容易になりました。これらの活用により、より顧客それぞれのニーズ、購買行動に対して正確な分類が可能です。

顧客セグメントの具体的事例

顧客セグメントの概要や分類方法などを踏まえた上で、顧客セグメントの具体的な事例を紹介します。例えば、ECサイトを運営している女性向けアパレルメーカーを例にとってみましょう。ECサイトの顧客を4つに分類します。

顧客セグメントを作成する際には、グループの大きさが重要です。グループが大きすぎると競争が激しく、逆に小さすぎると売上の改善などが難しくなります。

顧客セグメントの評価方法「4R」

顧客セグメントは作成して終わりではありません。作成した後は、その顧客セグメントが本当に正しいものなのかどうか、しっかりと検証する必要があります。顧客セグメントの評価には「4R」という方法があり、「Rank(優先順位)」「Realistic(有効な規模)」「Reach(到達可能性)」「Response(測定可能性)」という4つの指標を用いた評価方法です。

これらの4項目が満たされていれば、顧客セグメントの効果を十分に発揮できると考えてよいでしょう。以下では、4つの項目について詳しく解説します。

Rank（優先順位）

優先順位とは、セグメンテーションした顧客セグメントの順位付けのことです。セグメントの優劣をつけられるかどうかは、顧客セグメントの効果を発揮する上で重要なポイントです。効果的なターゲティングを行うためにも、セグメントの優劣や優先度の判断ができるかどうかを重視しましょう。

Realistic（有効な規模）

有効な規模とは簡単にいうと、その市場やターゲットで売上を上げられるかどうか、市場規模が十分にあるかどうかなどを測る指標です。市場規模が小さい場合には、顧客セグメントは自社の商品やサービスにマッチしていても、思ったような売上が出ません。そのため、どの程度の市場規模なのか、売上が上がるかどうか慎重に見極めましょう。

Reach（到達可能性）

到達可能性とは、実際にターゲットとなる顧客層に自社の商品やサービス、広告などを届けられるかどうかを測る指標です。例えば、海外の顧客をターゲットとする場合には配送のハードルが高く、言語の壁もあります。アピールする手段を用意できるかどうか、安全に配送する手段を用意できるかどうかなど、さまざまな点を考慮しましょう。

Response（測定可能性）

測定可能性とは、顧客からの反応が測れるかどうかを表した指標です。ターゲットとなるセグメントに対して、広告やプロモーションなどでアプローチした際、何らかの反応があります。セグメンテーションなどの効果を検証するには、顧客からの反応や与えた影響の測定が重要です。そのため、測定できるセグメントを選定する必要があります。

まとめ

顧客セグメントとは、顧客を傾向ごとに分類したグループを指します。顧客セグメントの設定により、より細かなニーズに対応したマーケティングが可能になります。顧客のニーズや購買行動は多様化しており、顧客セグメントの必要性は高まっています。

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