Flipdeskは接触ロスを防ぎ、コンバージョンポイントの露出最適化に必要不可欠なツール- SmartHR Mag.編集長・藤田隼氏に聞く

2019/09/09

全国2万社以上が導入するクラウド人事労務ソフト「SmartHR」を開発する株式会社SmartHR。同社は2016年からオウンドメディア「SmartHR Mag.」を運営しており、人事労務のお役立ち情報を日々発信しています。

2019年に入ってオウンドメディアの閉鎖が相次ぐなか、着実に成長を続ける「SmartHR Mag.」。その成功の理由はどこにあるのでしょうか。同メディアが導入しているウェブ接客ツール「Flipdesk」の活用法も含め、編集長の藤田隼 様、マーケティンググループの森岡つきか 様に伺いました。

記事単体ではなく「マガジン」として、ユーザー・事業に価値提供したい

―SmartHR Mag.を始めた経緯について教えてください。

藤田:SmartHR Mag.がスタートしたのは2016年です。私が入社したのは2017年なので、後から聞いた話になります。

オウンドメディアの立ち上げを検討していたのは2015年に遡りますが、当時のSmartHRは役員陣しかいませんでした。今後のマーケティングを模索するべく、他社の先行事例をヒアリングするなかで、BtoB SaaSにおけるオウンドメディアの有用性を知ったのがきっかけです。

―SmartHR Mag.の運営体制について教えてください。

藤田:編集部としては私1名です。コンスタントに配信している内容は、人事労務のお役立ち記事であり、社会保険労務士や弁護士の先生方に執筆を依頼しています。それ以外では、イベントやインタビューなどの取材で、私自身が記事を書くこともあります。また、社内組織の「人事労務 研究所」の所長であり人事労務経験の豊富な副島も社内ライターとして参画しています。

―どのようなユーザーが閲覧しているのでしょうか。

藤田:人事労務担当者や決裁者の方々です。主に検索流入がメインなのですが、ニュースメディアにも記事を配信しており、そちらでは源泉徴収票の見方など、従業員の方が気になるコンテンツがよく読まれています。

―KPIやKGIはどのように設定されているのでしょうか。

藤田:SmartHRの評価制度が「OKR(Objective and Key Results)」で設計されており、例に漏れずSmartHR Mag.を運営する僕の評価もOKRで決まります。そのため、KPIやKGIありきではなく、遂行すべき“ミッション”のもと、それを構成する“ほしい結果”を意識して運営しています。数字だけを基準にしてしまうと、PVありきになってしまう恐れがあります。

SmartHR Mag.のミッションは、記事単体ではなくメディア全体で人事労務のお役立ち情報を発信し、ユーザーに価値提供することです。ウェブコンテンツは個々に分断されやすいからこそ、タグラインである「ホットな人事労務マガジン」というフレーズのもと、マガジンとして価値を生めるよう取り組んでいます。

“ほしい結果”となる、成果指標としてはCVやUUがありますが、サイト上の成果に限らず、他の領域も含めての事業貢献を狙っています。たとえば「働き方改革関連法」に関する記事を集めて、ホワイトペーパーとして再編集したり、そのホワイトペーパーを冊子にして展示会などのオフラインイベントで配布したりと、オウンドメディア上だけにあらわれる数字に縛られないよう心がけています。

SmartHR Mag.の運営で大切にしているのは“編集という役割をオウンドメディアに閉じない”こと

―運営する上で大切にしていることは何でしょうか。

藤田:結果的にSEOとも関わる部分ですが、E-A-T(専門性・権威性・信頼性)を重視しています。具体的には、その題材について語るべき専門家である社労士や弁護士の先生方に記事執筆をお願いしているほか、各省庁などしかるべき機関の情報ソースを明記するよう徹底しています。

また、自分自身の働き方についても大切にしていることがあります。それは、編集という役割をオウンドメディアに閉じないことです。

―“オウンドメディアに閉じない”とは?

藤田:編集というと、記事を推敲したり企画を立てたりするイメージがあると思います。それも大事ですが、それだけが編集の仕事ではありません。よくある言い回しになりますが、編集とは「編んで集める」こと。つまり、自社と社会をどうつないでいくのかを考えるのも広義の編集だと考えています。

たとえば、記事を作成してメディアを運営するだけでなく、それらを束ねてeBookを作ったり、さらにそれを冊子にして展示会で配布したりと、オンライン上に限らずどのように付加価値を生めるかを大切にしています。これが“編集という役割をオウンドメディアに閉じない”ということです。

Flipdesk導入の決め手は滞在時間でポップアップを出せる機能

―ありがとうございます。さて、SmartHR Mag.ではウェブ接客ツール「Flipdesk」をお使いいただいています。導入のきっかけは何だったのでしょうか。

藤田:正直に申し上げると、それまで使っていた他社のウェブ接客ツールの代わりとして導入しました。他社ツールでもやりたいことはできていたのですが、機能が多く高価で、SmartHR Mag.で使うにはオーバースペックだったんです。もっと安価で、シンプルにほしい機能が得られるツールということで、「Flipdesk」に切り替えました。

―ほしかった機能とは何でしょうか。

藤田:まず、読者が記事を開いてから一定時間が経過したら、別の記事やeBookへのポップアップを表示する機能です。たとえば年末調整に関する記事なら、それについてのeBookをポップアップさせます。

それからABテスト機能、そして表示回数を制限できる機能も必要でした。「Flipdesk」はこれらの機能をすべて満たしていました。

―ポップアップを表示する条件を記事が開いてからの時間でコントロールしているのはなぜですか。

藤田:SmartHR Mag.からコンバージョンが生まれる主な導線として2つあり、記事末尾と、右カラムにフローティングするバナーです。これらは、温度感の高い精読ユーザーに露出するコンバージョンポイントであり、結果的に主力の導線となっています。

ただし、人事労務のお役立ちメディアという特性上、たとえば手続き方法にまつわる情報のように、必ずしも全ての内容に目を通す必要があるわけではありません。記事の途中で必要な情報が得られたら、そこでページを閉じてしまうことも考えられます。その結果、記事下や右カラムのコンバージョンポイントが露出できないこともあります。

そのため、Flipdeskで「記事を開いてから○秒後に表示」という導線を用意できれば、この接触ロスを防ぎ、適切なコンバージョンポイントの露出量を高められます。Flipdeskからのコンバージョン総数自体は決して多くはないのですが、他の導線ではカバーしきれない隙間を埋めてくれるため、必要不可欠なんです。

サービスサイトでもFlipdeskを導入、CVRも満足いく数字が出ている

―SmartHR Mag.だけでなく、SmartHRのサービスサイトでもFlipdeskをお使いいただいています。

森岡:SmartHRのサービスサイトではFlipdeskでバナーをポップアップしています。使い方はやはりシンプルで、訪問回数でシナリオを分けています。

たとえば初回訪問時には、SmartHRがどんなサービスなのか、全体像が見えるようなホワイトペーパーへ誘導しています。訪問回数が増えると、SmartHRの概要は知っていただいているという前提で、導入後の効果などより深い情報をお伝えできるシナリオを作っています。

シナリオは時期によっても出し分けています。たとえば秋口なら年末調整など、その時期にユーザーが求めている情報を出すようにしています。

―導入の効果はいかがでしょうか。

森岡:藤田と同様、サービスサイトも明確な数字を追いかけているわけではありませんが、CVRなども満足いく結果が出ています。

―今後の展望についても教えてください。

藤田:SmartHRは「プラットフォーム戦略」を掲げ、今後はアップセルプロダクトがどんどん増えていきます。課題やニーズに合わせたコンバージョンポイントを作りつつ、最適な動線を設計していきたいですね。

森岡:サービスサイトとオウンドメディアで相互に送客するのが良いかもしれません。ユーザーの方が知りたい情報は、サービスサイトではなくSmartHR Mag.にあるかもしれませんから。

藤田:SmartHR Mag.単体での展望としては、メディア自体のファンを増やしていきたいと考えています。今はまだ検索から情報を取りにきている人が多いので、「SmartHR Mag.だから見る」という読者の方はそう多くはありません。今後はSmartHR Mag.を好きになってくれる人を増やしたいですね。記事の回遊性などもひとつの指標になると思いますが、これに際し、Flipdeskの機能が生きてくると考えています。

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